市场调查是市场调研中很重要的一部分,用来调查某一指定市场中顾客的感受和偏好。怎么进行市场调查?市场调查的范围、方法和目的千差万别,企业和各种组织利用这些重要数据,来决定提供何种产品和服务,以及如何对产品和服务进行营销。下面这些步骤会教你如何进行市场调查,并给你提供一些优化调查结果的建议。
1.确定目标市场
a.明确市场调查的目标。
在开始任何计划之前,你需要确定市场调查的目标。你想要调查什么?你是想要评估目标市场对新产品的接受度吗?还是想要弄清楚营销工作进行得怎样?是否能覆盖到所有目标消费者?无论目标是什么,可以肯定的一点是,你必须在心中有一个清晰的目标。
例如,假设你掌管着一家销售和维修电脑设备的公司。你的调查目标也许就是要调查清楚在一所本地大学中,有多少学生知道你的公司,而他们从你公司买走他们的下一部电脑的可能性是多少,或是找你们修电脑的可能性是多少。
b.明确并定义目标市场的性质、范围和规模。
在对给定市场进行调查之前,你需要知道你的目标市场是什么。你可以选择地理和人口因素,通过产品的不同类型确定用户群,并且弄清楚给定市场中有多少目标用户。
确定你想通过调查获得的目标数据,并把它们列成一个简短的清单,例如购买习惯、人均收入等。
这个方法相当简单,以上述电脑修理行业的情况为例,你所要调查的目标用户是大学生。不过,你可以有意识地关注那些高收入或喜爱科技的学生们,因为他们可能会从你这里购买更多东西。
c.确定你想调查市场哪方面的情况。
这完全取决于你的营销目标,而且你有很多选择。如果你有了一个新产品,就会想弄清楚在一个给定市场中,这件产品的认可度和需求度是怎样的。此外,你也许会想知道给定市场中的消费者的特定购买习惯,比如人们是在何时、何地购物的,购买量是多少。你只要清楚自己想要调查什么就好。
你也需要确定调查的信息类型。你可以询问被调查者一些定性问题,这些问题的答案都无法直接用数字将其量化。比如,询问用户对于产品或服务的提升是否有任何建议。相对的,你也可以询问一些定量问题,从而得到一个数值或可量化的结果。比如,让用户用1到10来评价产品的效果。
你可能也希望弄清楚,是什么驱使老客户来购买你的产品。基于此,你可以向近期的客户(在最近一个月内)询问他们的购买经验,以及他们是如何听说你的产品。你可以继续凸显买家提到的产品优点,解决他们遇到的任何问题。
以电脑修理为例,你可以重点关注老顾客有多大可能会再来你这里消费,或是关注新顾客有多大可能会选择来你这儿,而不是去竞争对手那儿。
d.弄清楚你所在的市场中,可以在什么时间、什么地点接触你的顾客。
你可以在商场或街上通过电话、网络或电子邮件进行调查。而在一天中不同时间和一年中的不同时间中进行调查,所得到的结果都会有所变化。选择最适合你调查的方法和时间。
在接触消费者之前,你要想好调查目标是哪些人。他们既可能是你之前确定的统计目标,也可能只是你之前的客户群。
一定要把你的调查目标人群放在心中,特别是进行网上调查时,更要如此。如果你的目标人群年纪比较大,通过网络渠道进行调查可能就无法获得最佳信息。
例如,对于计算机维修行业的调查,你可以在校园中心地带直接与学生面对面交流,或者在学生们常常访问的网站上进行在线调查。
e.决定采用哪种调查形式。
调查可以分为两个不同类别,分别是问卷调查和访谈调查。二者唯一的区别在于是谁来记录被调查者的信息。在问卷调查中,被调查者自己记录自己的答案;而在访谈调查中,调查者记录被调查者的回答。除此之外,你还可以用其它方法进行调查,比如线上调查或线下调查。你也可以组织个人调查,或团体调查。
问卷调查可以设计为面对面问卷、邮件问卷或是在线问卷。而访谈调查可以面对面进行,或通过电话进行。
对于市场调查来说,问卷调查是一种很有效的调查手段,并且能够获得一些封闭性问题的答案。不过,问卷调查的打印费用可能比较贵,而且会对参与者有一定限制,无法让他们完全表达出自己的想法。
访谈调查中,调查者可以不断提出一些后续问题,让参与者更加清晰地表达出自己的想法。不过,这样会占用调查者更多的时间。
集体问卷调查也是一种有效的方法,因为众多参与者可以一起合作,得到更多有效的信息。
f.使用在线问卷调查平台。
在线问卷调查平台性价比高,可以帮你组织调查,整理调查结果。你仅需在网上搜索一些在线问卷调查平台,然后通过比较得出哪个平台提供的工具能够满足你的调查需求。选择有信誉的问卷调查平台。你也要考虑到在你的目标市场中,电脑使用率是否能够满足进行问卷调查的要求。
2.获得最佳调查结果
a.选择样本数量。
你所选的样本数量应该足以进行有效统计,从而得到可靠的结果。或许,你也想创立一些子样本,例如“男性”、“18-24岁”等,从而避免令所得结果只偏向于特定的某一类人群。
样本数量的选择取决于你想获得的调查结果精确程度。调查范围越大,所得结果就越可靠。例如,一个仅有10人参与的调查,会给你带来非常大的误差幅度(大约为32%)。这就意味着你的数据基本上是不可靠的。相反,一个样本数量为500的调查会给你带来一个更合理的误差幅度,大约为5%。
如果可能的话,让参与调查者填写一些人口统计信息。你可以根据自己的偏好把这些信息设置得笼统一点,或详细一点。把这些问题放在问卷开头。
不过,需要注意的是,很多人都不愿参与询问个人信息的问卷调查。
例如,以电脑维修企业老板为例,你可能想要统计调查一大批学生,那么你可以按专业、年龄或性别对他们进行分类。
b.准备一个问题清单,并要保证这些问题的答案能够提供你想要的数据。
你的问题应该是有针对性,而且非常具体的。试着用最少的文字把每个问题清楚地表达出来。
如果你想知道客户真实的想法,那就重点提出一些开放式问题,这样客户就可以反馈他们的实际想法,而不仅仅是给出评价,或者一个多项选择的选项。
然而,如果你想要一些数值结果,那一定要保证你的答案能在某种程度上反映成数值。例如,你可以让参与者针对产品或服务从1到10打分。
c.设计一个方法来量化你收到的答案。
如果你想获得有关用户偏好信息的统计,那你可以让参与者把他们的感受用数值量化,或者用关键词来表达。如果你问的是关于钱的问题,可以用价格范围来代替。如果你收到的答案是描述性的,就要想好在调查结束后如何整理和归类这些答案。
例如,针对电脑行业,你可以根据需要的信息,让他们从1到10给出分数,像是问学生们有多大可能性会来你店里,或是他们最需要哪种电脑配件。
d.确定可能影响结果的变量。
这些变量通常包括那些调查参与者的性格。为了得到客观的结果,你需要弄清楚如何减少这类因素的影响。
例如,作为电脑行业的老板,你可以在调查前,通过筛选参与者来实现这个目标。如果你认为主要是与工程专业的学生做生意,那就只对他们进行调查,即使历史或英语专业的学生可能更愿意接受调查,也不把他们考虑在内。
e.让其他人检查一遍你的问卷。
除非你已经让其他人看过问卷,否则不要轻易展开调查,你可以找朋友或同事检查一下问卷,保证各个问题都设置合理,得到的答案都容易量化,而且问卷调查容易进行。尤其是让他们帮你检查你的问卷是否:
不会太长或太复杂。
不要对目标市场做出不合理的假设。
尽可能以最直接的方式提问。
3.进行调查
a.给调查设定时间期限和地点范围。
通过选择时间和地点,获取最大的样本数量。如果你要进行在线调查,那么就要把问卷放在你认为最有可能被目标参与者看到的地方,或是把问卷发给最有可能参与调查的人。
至于在线调查,给调查设定时间指的是你的问卷调查向参与者开放的时间(参与者需要多久才能完成问卷)。
例如,对于电脑行业而言,你可以想象目标市场的工程师们整天都在实验室里忙碌。你得把调查安排在他们工作时间之前或之后。
b.如果你使用的是问卷调查,那么你要多次检查问卷表格。
多次仔细地校对表格,之后再找其他人帮你校对几次。记住,调查不能超过五分钟,而且设置的问题必须很容易回答。
c.进行调查,并最大限度地提高样本数量,增加反馈的准确性。
记住,你可能需要不止一次地进行问卷调查,也要到不同的地方去调查,从而获得更加全面的结果。一定要确保不同时间、不同地点所进行调查的内容是完全一致的,否则获得的结果可能会改变。
例如,作为电脑行业老板,你可以选择几个地点,分几天在不同的时间段去对学生们进行调查。
d.分析结果。
记录和汇总数值结果,一定要计算平均数值,分析远离平均值的数据(特别是最低或最高的数值)。阅读所有开放性问题的答案,并进行分析,从而总结出参与者的想法。编写一份报告,总结你的所有发现。即使这份报告是你自己使用的,也需要进行总结。
把收回的参与者答案中那些真正有意义的回复扫描下来。任何特别难忘的、有创造性的或是积极正面的回答,都可以拿来作为公司将来的广告。
小心得
调查本身是呆板的。所有参与者的调查内容必须一致,这样才能量化调查的结果。这就是说,在调查过程中,就算你发现了一个之前没有考虑到的重要变量,也不能改变调查内容。这一点既是调查的优点,也是调查的缺点,而且在规划调查过程中,应该要考虑到这一点。
最好明确一点,具体的调查要比试图涵盖众多主题的调查好。调查中涵盖的主题越少,你就越能得到更加详细和有用的数据。
提高结果准确性。最好从一个小样本中得到精确的结果,而不是加入一些“假”结果来增加样本数量。
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